Začitavanje: 'Ma tko samo smišlja te reklame?!?'

Diplomirani sociolog Boris Belak, dugogodišnji copywriter i kreativni direktor, napisao je prvi hrvatski priručnik o pisanju reklamnih poruka pod nazivom Ma tko samo smišlja te reklame??? (Rebel - reklame i izdavaštvo). Drugim riječima, priručnik za sve mlade i zelene kreativce koji smatraju da je copywriting, tj. osmišljavanje reklama i pisanje reklamnih tekstova, njihov posao iz snova. Kako tvrtke danas većinu svog novca investiraju u promidžbu, tako je u toj bitci za kupca kreativni marketingaš gurnut u prve borbene redove. Bila dosadna, glupa, iritantna ili pak jako zabavna, reklami je glavni cilj da proizvod ili uslugu koju prezentira izdvoji iz mase. A ključ isticanja leži u kreativnosti, koju marketinške tvrtke muzu iz svojih copywritera i dizajnera.

Znači li copywriting lovu, kokain, kurve i dizajnersku posteljinu? Beigbeder bi se složio. Ipak, riječ je o zanatu koji zahtijeva energiju, radoznalost i poznavanje svega pomalo. Belak u svojoj knjizi nudi sažetak znanja koje copywriter mora imati, obilno se služeći citatima iz mahom američke literature. Izravni, no bullshit pristup svojstven Amerima najbolja je osobina Belakove knjige. Osobitosti pojedinih medija, marketinški festivali, jezik, simboli i seks: sve važno je tu, pregledno je i lako se čita, iako bi moglo biti i malo zabavnije napisano, s obzirom da je autor ipak i sam copywriter. Ipak, prvi hrvatski copywriterski priručnik definitivno ne zaslužuje sudbinu prvih mačića.

Po Belaku, uz kreativnost, u copywritingu je najvažnija jezgrovitost i iskrenost. Možda iskrenost i ne bi na prvu loptu povezali s promidžbom, ali velikan marketinga David Ogilvy tvrdi: "Nikad nemojte napisati oglas koji ne biste željeli da pročita vaša obitelj. Ne biste lagali vlastitoj ženi. Ne lažite mojoj".

Iako ih često snobovski smatramo smećem, neke su reklame ostavile dubok trag u pop kulturi. Bronhijev 'Lakše se diše' postao je svakodnevna sintagma, holivudski filmovi sve češće izgledaju popeglani poput reklama (sjetite se samo filma 300), a milijuni ljudi na Youtubeu gledaju Pepsijeve reklame s Britney. U filmu Što žene vole Mel Gibson je glumio reklamnog stručnjaka koji mora osmisliti kampanje za žensku publiku, što ga je natjeralo da navuče najlonke i nalakira nokte ne bi li ih bolje razumio. Popularni Beigbederov roman 129.90 kn govori o paklu kapitalizma iz perspektive labilnog copywritera.

Ako mislite da ste kreativni, a niste zakleti protivnik kapitalizma, naučite osnove iz Belakove knjige i počnite pohod na agencije. Just do it. Možda baš vi budete autor nove reklame s uskrslom Britney. Tko zna. Ask for more.

Srđan Laterza